春晚節目單還沒揭秘，搶著在春晚這一“鉆石時段”給全國人民發紅包的人已經坐不住了。昨日，搶下2016年春晚央視獨家互動合作協議的支付寶在京公布了春晚期間的紅包計劃。就在前一天，微信也宣布砸重金用于除夕紅包。馬云對陣馬化騰，一場“二馬”之間的春節紅包大戰提前開鑼。
搶著發紅包的不只是親友
除夕夜全家圍坐一團看春晚時，打開支付寶主頁，點擊紅包按鈕，“咻”的一聲，泰康在線、華為手機、民生保險等數十個“金主”的紅包池就將開啟。紅包池里都是實打實的現金，而不是消費券、優惠券。昨天與央視聯合舉行的發布會現場，螞蟻金服支付事業群總裁樊治銘描述了這樣一個搶紅包場景。
“今年的紅包支持中文口令啦，舉個例子，前一句是‘怕上火’，如果答出‘喝王老吉’，或許就能領到紅包了。”為了讓作為春晚“下酒菜”的紅包變得更有互動性、趣味性，支付寶還想出了一些不同于以往紅包玩法的新點子。盡管今年春晚，支付寶派發的紅包具體金額還未透露，但根據去年戰況，總金額突破數億元不在話下。
就在支付寶大談新年紅包計劃的前夜，微信方面也宣布將在春節紅包上一擲千金，稱將用微信朋友圈前后10天的所有廣告收入作為免費紅包，派送給全國網民，金額至少將達到9位數。
2016年，支付寶成為央視春節聯歡晚會的獨家互動合作平臺，而前一年春節，除夕晚上給大家發紅包的平臺還是微信。當時的除夕夜，微信紅包憑借春晚上的搖一搖紅包互動形式斬獲頗豐。“咔嚓”“咔嚓”的搖一搖聲伴隨著無數人度過了除夕夜。
“對方(支付寶)非常拼。”在前不久的世界互聯網大會上，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰如是說，以此作為支付寶剛剛擊敗微信，拿下2016年央視春晚獨家互動合作的回應。
即將到來的農歷猴年春節，紅包大戰已經箭在弦上。
“新年俗”背后的生意經
“去年春晚是我看得最不認真也是最認真的一次，節目是啥一概不知，只知道啥時要瘋狂搖起來，一個晚上搖下來，加在一起就二十幾塊錢，還把如花似玉的相公冷落了……”網友“喜米”說。最近一年來，逢年過節的電子紅包，成了不少青年人乃至中老年人都逐漸認可的一項“新年俗”。
除了微信紅包，此次“騰訊隊”還派出了騰訊旗下另一款社交工具QQ紅包，與“阿里巴巴隊”的支付寶紅包共赴一場紅包硬戰。
互聯網巨頭為何如此任性撒錢？其實這幾大“土豪”背后，掏腰包的還有更多品牌企業，他們希望能通過在這場全民搶紅包活動中“露臉”，達到營銷效果。以支付寶為例，其春晚紅包的紅包池，已經囊括了泰康在線、華為手機、民生保險、瑞東集團、復星集團等眾多“金主”，并且陣容還在擴大。而微信的春節紅包陣營也覆蓋了金融、快消、電商等領域的數十家廠商。
眾多隱身背后的“金主”們圖個啥？市場人士分析，對這些企業而言，流量和品牌曝光率會讓這筆買賣變得挺劃算。一方面，大量購物紅包最終都會將用戶導流到購物、消費平臺本身，例如去年，在紅包發放過程中抽中的一些紅包只能用于固定用途的消費；此外，“冠名”紅包本身也無形中為企業品牌打了廣告。
此外有數據顯示，2015年，央視春晚多屏總收視率達到49.61%，覆蓋電視觀眾9.03億人。無論是否拿下央視春晚的合作授權，巨大的流量資源無疑都讓央視春晚成為了互聯網公司爭搶的“鉆石時段”。
“圈人”意在激活移動支付市場
“兒子，我這微信里老伙計們一共給我發了一百多塊錢的紅包，這錢咋用啊？還有，我要是想用自個兒的錢給朋友發紅包，該咋弄？”去年春節，家住四線城市的郭老爺子在大年初一這天向兒子請教起來。在這之前，家里人怎么也沒想到，年過六旬的郭老爺子會跟移動支付這個新鮮玩意兒扯上關系。
“想給別人發紅包呀，可以先用紅包里的余額。要是余額用完了，您就得綁定個銀行卡，我來教您。”在兒子的耐心指導下，郭老爺子成功學會了使用微信紅包。不只是過節紅包，春節過后，因兒子買車需要用錢，郭老爺子竟然也是用微信給兒子轉的賬。
“通過春節紅包這樣的互動方式，希望我們的目標用戶群能夠從一二線城市，向三四線城市甚至更邊緣的用戶擴展。”在昨天的發布會上，螞蟻金服支付事業群總裁樊治銘的這句話，道出了支付寶、微信在新年紅包上費盡心思的一個重要原因——激活移動支付市場。
業界普遍認為，從去年春節爆發式的全民紅包潮，到今年微信、支付寶分別與線下眾商家狂下“紅包雨”，事實上都是在做一件事——那就是強化網民移動支付的習慣，擴大并鞏固移動支付人群規模。
以微信為例，數據顯示，去年春節，800萬人收發了4000萬個微信紅包；2015年春節，面對支付寶、新浪微博等紛紛加入紅包大戰，微信紅包收發總數飆升至32.7億次，翻了81倍。在這個數字背后，原本并未進入移動支付核心用戶群的三四線城市、縣城鄉鎮用戶和中老年人，也都被逐漸“圈”了進來。此外，業內分析認為，對于強于支付的支付寶而言，在春節互動活動中搶紅包，還有望增強其與微信相比稍顯“短板”的社交屬性。
