從21．7萬元起拍，到2200萬元落槌，Papi醬廣告處女秀的拍賣只用了6分鐘就有了結果，標王居然被一家名不見經傳的化妝品電商摘得。盡管這場異常高調的廣告拍賣已塵埃落定，但“網紅經濟”的大門卻剛剛打開。
2200萬
僅是1次廣告費用
昨天下午兩點半，被譽為“新媒體史上第一拍”的Papi醬廣告處女秀拍賣會在北京舉行。舉牌過程相當激烈，8號競拍者直接將競拍價叫到1000萬元，引發場內一片沸騰。然而，這還只是開始，競拍價的數字仍在不斷刷新——1500萬元，1820萬元……直到拍賣師落槌，2號競拍者最終才以2200萬元拿下這場萬眾矚目的競拍，拍賣過程僅僅用了6分鐘。
2200萬元的廣告費能干啥？此次拍賣會的公告顯示，拍賣標的物包括papi醬視頻貼片廣告，發布時間為2016年5月21日后任意一周的星期一，位置為papi醬視頻主節目后彩蛋位置，次數為1次。此外，貼片廣告還有一些衍生回報，例如，微信在第二條位置推送1次，微博轉發1次，羅輯思維微信公號多次推送等，羅輯思維還可應邀對此次合作進行全程監制。
2200萬元，“拍賣處女秀”的總導演、羅輯思維創始人羅振宇對這個價格顯然十分滿意。羅振宇表示，“2200萬是人類歷史單條視頻廣告最高價格，遠遠超過春晚的廣告價格。”Papi醬的合伙人、經紀人楊銘也表示，拍賣所得2200萬元的凈利潤將全部捐給母校中央戲劇學院。
阿里巴巴
神秘買家背后站著你
“我和羅振宇是朋友。”此次拍賣的中標者上海麗人麗妝化妝品有限公司的代表在現場坦言，她看中的是Papi醬系列視頻中人格的力量。“通俗來說，這類廣告只值幾十萬，但我以2200萬拍下了，我相信這是人格的力量。”
公開資料顯示，上海麗人麗妝化妝品有限公司成立于2007年，是一家專注于品牌化妝品網絡零售的新型電子商務公司，目前運營著蘭蔻、雅漾、碧歐泉、蘭芝、美寶蓮、妮維雅、施華蔻等近40多家品牌的天貓官方旗艦店，其中多個品牌的天貓旗艦店已成為全球最大在線專柜。今年3月2日，麗人麗妝創始人兼CEO黃韜曾表示，作為一個經銷商，他只做天貓，是因為“覺得馬總靠譜，跟著馬總做生意有前途。”事實上，麗人麗妝早在2012年就已獲得阿里巴巴的A輪注資。
剛成為阿里巴巴全資子公司的優酷土豆提供的數據顯示，截至昨日下午6點，優酷平臺累積觀看直播人次高達347萬。除現場拍賣外，還有商家通過阿里拍賣平臺進行線上出價。在拍賣前曾信誓旦旦要成為“標王”的微鯨最終抱憾而歸，這家背后閃現華人文化、騰訊、阿里等巨額資本的企業給出了1820萬元的競拍價。
Papi醬爆紅
催生“網紅經濟”產業鏈
2200萬到底值不值？自從拍賣師的小槌落下的一刻，爭論就沒有停止過。“1200萬占股10%，2200萬買一支廣告，真的是人傻錢多嗎？”要知道，Papi醬獲得的第一筆1200萬融資是由邏輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本聯合注資。
早在羅振宇投資Papi醬之時，投資圈就有不少人認為，Papi醬本人其實和羅輯思維非常不像。羅輯思維的粉絲都是一點點積累起來的，用戶畫像非常清晰。而Papi醬的走紅，偶然因素更大。
“如果沒有可持續性的內容，Papi醬的未來風險很高。”財經評論人邊際表示，從投資人角度來看，Papi醬能否穩定持續地生產輸出優質內容，能否將粉絲繼續聚集在她周圍，并最終把她的粉絲轉變為用戶，未來仍有不確定因素。就在3天前，因為節目內容存在表述粗口、侮辱性語言等，Papi醬還被廣電總局要求整改。
“Papi醬的一夜爆紅，還是給自媒體行業樹立了一個標桿。”易觀智庫分析師龐億明表示，目前各大直播平臺都在打造屬于自己平臺的“網紅”，“網紅經濟”的產業鏈正在形成。
北京晨報記者 韓元佳
■觀點
紅一時看創意 紅得久看內容
高樟資本創始人范衛鋒：Papi醬的基本場景和調性是吐槽，與品牌消費場景的匹配度需要考慮。創作者的連續創造能力、內容的延展度、到底能成為什么，都有待觀察。
芒果文創基金執行董事李哲：對于Papi醬這種靠內容起家的人，她的核心競爭力就是她的創意能力。如果從投資價值來看，還未驗證她是否有持續的內容研發模式和能力，她之后還能否做出這種內容還有待觀望。如何摸索出一個變現的模式？現在還不清楚。目前可能就是一個廣告的模式。
云啟創投投資經理樊杭：Papi醬從內容本身而言，直接的體驗是好玩；從形式而言，幾分鐘的短視頻很適合碎片時間觀看，同時易于傳播。但網紅個體，要找到一條持續的商業化路徑還是很困難的，過去十年已經見證了很多網紅的起落。如何從網紅邁向成熟的內容創業公司，需要從團隊能力等各方面去考量。
北京晨報記者 韓元佳
（責任編輯 ：葉瑋）
