繼2月11日京東率“為外賣全職騎手繳納五險一金”和“零傭金入駐”的旗號進軍外賣市場后，2月18日，又傳來京東試水網約車市場的消息。一邊是京東加碼外賣和網約車業務，另一邊則是外賣平臺出身的美團、餓了么持續擴展外賣服務邊界，分羹即時零售業務。巨頭們頻頻下場，加碼布局的背后，是本地生活服務消費市場的巨大潛力。
流量入口價值巨大
本地生活服務市場涵蓋了餐飲外賣、休閑娛樂、旅游出行等多個細分領域。對于互聯網巨頭而言，其不僅是一個龐大的流量入口，更是一個實現多元化業務布局、提升綜合競爭力的關鍵。
據艾瑞咨詢預測，國內本地生活市場規模在2025年將增長至35.3萬億元，年復合增長率達到12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率預計2025年將增至30.8%。
中國投資協會上市公司專業委員會副會長支培元認為，互聯網巨頭爭搶本地生活服務，源于本地生活服務貼近用戶日常生活，流量入口價值巨大。提供本地生活服務，可以提高用戶使用頻率，增加時長，沉淀用戶數據，挖掘更多商業價值。而且本地生活服務涵蓋餐飲、零售、娛樂等多個領域，市場規模廣闊，利潤空間可觀。押注本地生活對互聯網平臺來說，短期能吸引新用戶、提升用戶活躍度，增強平臺黏性。
實際上，2022年京東方面就表示有意進軍外賣業；2024年，京東APP全新推出“秒送”頻道，設置了外賣功能入口，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等陸續上線。
此次，京東外賣宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募。京東表示，為更好地滿足消費者對“食品安全與品質外賣”的追求，招募只限“品質堂食餐廳”。京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動外賣行業健康可持續發展。5月1日前入駐的商家，全年免傭金。
看好外賣市場的不在少數。近年來，抖音等互聯網平臺紛紛上線相應業務，甚至連傳統飲料巨頭娃哈哈也宣布啟動娃哈哈到家計劃，正式開啟外賣業務。
在網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰看來，2015年“京東到家”就以O2O模式殺入本地生活市場，為消費者提供多類商品的即時配送服務，此番入局外賣業務也算是“順水推舟”。京東擁有完善的物流配送體系以及豐富的即時零售經驗，這些均為外賣業務提供了有力支撐。
2015年，京東試水本地生活服務，推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康等作為核心服務內容。與此同時，京東集團持續投資達達集團。2023年8月，達達集團全面接入京東小時購系統，實現全國4000個倉儲網點與550萬零售終端的數據貫通。本地即時配送平臺達達成為京東發展外賣業務的關鍵。
補全本地生活“拼圖”
“目前京東外賣選擇主打品質外賣市場，與美團、餓了么等平臺形成差異化競爭，這一策略有助于京東在外賣市場中吸引注重品質的消費者。值得注意的是，美團、餓了么占據了大部分市場份額，盡管有如京東外賣、抖音、快手等不斷涌入，但對市場格局的改變尚不明顯。”陳禮騰表示。
外賣看似門檻不高，但實際面對的是基礎設施、履約能力、市場競爭等多重考驗，不少平臺都曾折戟沉沙。此前，外賣市場曾形成過美團外賣、餓了么和百度外賣三足鼎立的局面。但隨著資本競爭加劇，百度外賣因資源投資相對不足逐漸失去競爭力，成為餓了么麾下的全資子公司；此后，餓了么被阿里巴巴收購，成為其新零售戰略中的重要力量。抖音外賣也在2022年正式布局，但經歷一系列變化后，其原“團購配送”業務向“隨心團”業務遷移，這一調整被視為抖音對外賣業務的“戰略性放手”。此外，滴滴出行等平臺也曾嘗試進入外賣市場，但美團和餓了么“雙雄并立”的地位一直沒有被撼動。
在陳禮騰看來，京東如果想要撬動現在的外賣市場格局，還需要從拓展商家資源、優化服務體驗以及一定的補貼政策等方面入手，這是一個長期的過程。
此外，京東外賣的“免傭金”政策短時間內可以吸引更多商家入駐，但可能只是初期的吸引手段。“長期來看，京東還需為入駐商家提供持續價值，如供應鏈支持、數據服務等，才能長期留住商家并鞏固市場地位。”陳禮騰說。
外賣是本地生活業務的核心，互聯網巨頭對這一市場的爭奪正映射出本地生活賽道的激烈戰況。2023年初，抖音面向部分商家推出團購配送服務，微信試水門店快送小程序；2024年3月，快手在團購套餐的服務保障中增加了外賣到家功能。就連小紅書也在積極開拓團購業務的城市。
對此，外賣領域頭部平臺都在極力防御外部挑戰，穩固城池。美團打出了“零售+科技”牌，2023年全年在科技研發上投入212億元，創歷史新高，研發投入占收入的比重位居全國民營企業前列，2024年一季度研發投入也達到50億元。在整體城市末端3公里配送體系中，美團通過騎手、自動配送車和配送無人機等多重運力，形成了地空一體的配送體系。在場景方面，目前其無人機航線已在景區、寫字樓、住宅區、產業園區等落地。
餓了么則在去年正式宣布做符合餓了么特色的即時零售，并推出“近場品牌官方旗艦店”，計劃在未來3年內開出10萬家官方旗艦店，品牌商家將享有更大運營自主權和掌控權。
對于京東來說，隨著用戶增長的放緩，其需要通過拓展如外賣、打車等高頻消費場景，提升APP的使用頻率和用戶黏性。
陳禮騰認為，從自身發展來看，京東近年加速布局本地生活業務，外賣、網約車是其補齊本地生活“拼圖”的關鍵一環。從外部競爭來看，零售電商市場依舊競爭激烈。京東在傳統電商賽道與天貓、拼多多割據一方，在直播電商賽道面臨抖音、快手的挑戰，在即時零售賽道則有美團、餓了么等競爭對手。京東以防御性布局的形式，通過加碼本地生活市場，來抵御其他平臺對零售業務的影響。（劉旭穎）
（審核：歐云海）
